Marketing multinível
Marketing
multinível (MMN), também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de
uma rede de contatos por meio da indicação de novos associados por parte dos
antigos.
De acordo com Will
Marks[1], “O marketing de rede é um sistema
de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do
fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes
independentes”.
Conceito
O marketing
multinível é um sistema derivado das vendas
diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de
revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o
marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas
situações de mercado.[2]
Segundo tais
autores, a globalização alterou
a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a
caminhar em direção ao marketing de
relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de
fidelização com os clientes.
O sistema de
marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que o mercado
mais utiliza, estão:
·
Marketing de mídias sociais
(MMS)
·
Marketing de Rede (MR)
·
Marketing Multinível (MMN)
·
Multi Level Marketing (MLM)
·
Network Marketing (NM)
Ondas
A evolução do sistema de
marketing multinível divide-se em ondas (períodos). Ou seja,
cada onda possui características diferentes no que se refere
ao modelo de sistema multinível e suas
especificidades. As ondas historicamente definidas são:
Primeira onda (1941 - 1979)
A primeira onda
inicia-se logo após a criação do marketing multinível por
Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi
implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas
pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em
rede e desenvolveram o esquema em pirâmide.
Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing
multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de
negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, diferentemente do
sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro
somente.
O fim da primeira
onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio[3], em 1979, define o marketing
multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide.
Segunda onda (1980 - 1989)
No início da
década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de
marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em
garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A
experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao
sistema de marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam
milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a
fim de subir nos planos de carreira das empresas. Essa quantidade de fatores
negativos resultava em estoques parados, desgaste físico e emocional dos
distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.
Terceira onda (1990 – 1999)
A terceira onda é
caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na
administração desses tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais
trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo
para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados,
novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração, a
fim de tornar o marketing multinível mais eficaz. Outro fator de destaque é que
as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os
distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do
que dispunham para tocar o negócio.
Quarta onda (anos 2000)
Esta onda levou
alguns especialistas a acreditarem que o marketing de rede cresceria ainda mais
no século XXI, o que tem se confirmado. Prova disso é que grandes empresasmultinacionais têm investido em empresas
de marketing multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas
empresas. Este impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem
construído por meio das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com
seriedade.
Quinta onda
Atualmente,
estamos no desenrolar da quinta onda, entendida como a associação dos conceitos
de "marketing network" ou "marketing multinível - MMN" com
a internet, sendo este o caminho mais eficiente para a criação de um bom
"network", afinal, conceitualmente, a "internet" nada mais
é do que uma rede mundial de computadores. Além da ampliação da rede de
contatos dos distribuidores, a internet agrega inovações ao processo de
comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores.
Novas empresas do ramo de MMN contam com esta tecnologia desde seu projeto
inaugural, enquanto outras têm buscado a reengenharia como recurso para
acompanhar o movimento da "nova onda".
Modelo de negócio
De acordo com a
obra de Bernard Lalonde[4], “É cada vez maior o número de
companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção
personalizada a seus clientes a terceiros especializados”, o que reforça a
ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos
segmentos de mercado.
O marketing
multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer
com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing multinível,
os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem
postal.
·
Varejo: O produto é
comercializado por meio de estabelecimentos como farmácias, mercearias,
mercados etc. Segundo Kotler,[5], “o varejo inclui todas as
atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores
finais para uso pessoal [...]”.
·
Vendas Diretas: A venda direta
é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados,
baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um
estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se
trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas
como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas
vendas diretas.
·
Vendas por catálogo: Como o
próprio nome diz, as vendas são realizadas por meio de revistas e jornais enviados para o consumidor.
·
Marketing multinível: Este
tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas
diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma
situação em que o sistema de marketing multinível pode ser aplicado:
Funcionamento
O MMN é geralmente
usado por uma empresa (fabricante, importadora, distribuidora) de produtos ou
serviços que entende que, por necessidades e estratégia de mercado, bem como
possíveis vantagens financeiras, administrativas e logísticas, aquilo que vende
terá maior sucesso utilizando esse canal de vendas.
O crescimento da
base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para
aumentar a presença no mercado, é solicitado aos representantes que recomendem
pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo é oferecido um
prêmio para cada recomendação.
Àqueles que
recomendam novos vendedores é dada também uma comissão sobre as vendas de cada
um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o
treinamento destes. Se os indicados também recomendarem outros, é iniciado o
processo de formação da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura
empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e negócios, mas
ainda vendendo os produtos do fabricante original.
Estrutura
Assim como em
outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é composta
por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou
função fica responsável por cada etapa do processo. Esse conjunto de
responsabilidades sustenta a ampliação da rede e, consequentemente, a inserção
dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as
necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores,
cargos e suas respectivas funções são:[6]
·
Presidente e CEO - Possui
responsabilidade total sobre as funções da empresa.
·
Vendas - Responsabilidade
sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de
vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas também é
responsável por desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo
design e atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de
patrocínio).
·
Marketing - Este setor se
encarrega da seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a
organização de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço,
promoção, relações públicas,
comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são
responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de
lançamento dos produtos pesquisas de
marketing e análises competitivas.
·
Operações: - O setor de
operações dá suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de
mercadorias e controle de inventários.
·
Suporte Administrativo e
Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, de
recursos humanos, planejamento financeiro e contábil são as responsabilidades do
setor.
·
Desenvolvimento de Produto - O
desenvolvimento de produto deve representar uma ação entre representantes de
vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma
o Comitê de Desenvolvimento de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo
produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar ao
aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.
·
Departamento de Suporte - Este
departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou
representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é
essencial, pois, além de transmitir segurança e rapidez no contato com a
empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estarem trabalhando
com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.
Algumas
ferramentas de suporte aos distribuidores são: ligações gratuitas (0800),
revistas mensais, informações organizacionais, fax, teleconferências,
treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.
Fatores legais
Este é um ponto
crítico pelo fato de envolver julgamentos éticos e morais em relação ao
marketing multinível.
Segundo Buaiz[7]: “No marketing de rede temos visto
que alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os
recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo –
para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”
A conseqüência
dessas atitudes é a desconfiança em massa em relação ao sistema de marketing
multinível. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando descobrem
que foram enganadas pela empresa “X” ou distribuidor “Y”.
A impressão
negativa difundida pelo senso comum resultou na comparação direta entre o
sistema de marketing multinível e o esquema em pirâmide.
No final da década
de 70, várias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operações de
marketing multinível. Dentre elas, as principais são:
a) Os
distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram
da empresa com o objetivo de não gerar estoques com o único intuito de aumentar
o cheque das comissões (front-loading)
b) As empresas
deveriam ter uma política de recompra, na proporção de 90% do preço dos produtos,
para os produtos não vendidos daqueles que desistiram de continuar o negócio.
A adoção de normas
rígidas e organização das empresas de vendas diretas no Brasil deram origem a
uma entidade denominada Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
(ABEVD)[8]. Esta entidade passou a adotar
códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling
Association (WFDSA)[9]. Os códigos de conduta[10]visam a proteger consumidores e
vendedores diretos para alertá-los contra ações de má-fé ou descuido nas
relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de
recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque,
respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos
produtos.
Críticas ao Sistema
O sistema de
marketing multinível ainda está sujeito a muitos questionamentos em relação à
sua eficácia.
Alguns argumentos
questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o marketing
multinível. Os dois mais lógicos são relacionados à saturação do mercado e à
confiabilidade de algumas empresas de marketing multinível.
Saturação
A questão da
saturação é matemática. Supondo que na rede cada indivíduo tivesse 10 pessoas
sob sua liderança, o número de associados superaria a população mundial alguns
níveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturação do negócio e a
impossibilidade de expansão.
De fato, a lógica
tem sentido. Porém, é importante considerar alguns pontos antes de um
julgamento final. Até hoje não há comprovação de que sistemas de marketing
multinível tenham se saturado. Considerando o consumo como um fator dinâmico e
regulador de demandas, um negócio estático (não-dinâmico)
sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem todos estão dispostos a aderir ao
sistema de marketing multinível, seja por desconfiança ou por falta de
interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e
mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação.
Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing multinível
é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua aplicação no
mercado antes de fazer qualquer afirmação.
Um exemplo prático
desse raciocínio é o fato de que o marketing multinível se baseia em receita
advinda de venda direta de produtos ou percentual sobre as vendas de pessoas
indicadas ao negócio. Como muitas pessoas irão desistir da atividade ao longo
do tempo, o trabalho do "distribuidor-chefe" passa a ser não promover
o crescimento exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número
mínimo de subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão
de vendas. Por isso o marketing multinível nunca atinge um patamar de
saturação, diferenciando-se da pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com
este sistema. [carece de
fontes]
Credibilidade negativa
É um fator que
causa constantes desistências e decepções. Empresas de caráter duvidoso que se
aproveitam da ingenuidade de parte da população constroem discursos de lucros
altos com pouco trabalho e retorno rápido.
Assim que se
comprova que as afirmações de dinheiro fácil são enganosas, os distribuidores
que aderiram ao sistema percebem que o negócio não funciona como prometido. Em
alguns casos, o investimento de grandes quantias de dinheiro e tempo naquele
negócio traz enormes prejuízos aos associados das empresas com credibilidade
duvidosa.
Marketing multinível e esquema em pirâmide
Algumas empresas
têm mascarado o esquema em pirâmide sob o sistema de marketing multinível.
Um esquema em
pirâmide é um modelo comercial não-sustentável que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de
outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja
entregue.
Referências
1.
↑ MARKS, Will. Marketing de rede: O guia
definitivo do MLM (multi-level marketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
2.
↑ MILES, Raymond E. & SNOW, Charles C.. Causes of Failure in
Network Organizations. Harvard Business School, volume 34, número 4, p. 53-72,
1992.
4.
↑ LaLONDE, Bernard J.. HSM Management:
Informação e É tempo de integração. Conhecimento para gestão empresarial,
Editora Savana Ltda., p.56-62, ano 4, n°21,jul-ago., 2000.
5.
↑ .KOTLER, Philip. Administração de
Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo:
Ed. Atlas, 1996.676p,
6.
↑ MOORE, Angela L. Building a successful network marketing company:
the systems, the products, and the know-how you need to launch or enhance a
successful MLM company. USA: Prima Publishing, 1998.
7.
↑ BUAIZ, Sérgio. Marketing de Rede a
fórmula da liderança : tudo o que você precisa saber para irradiar energia
e confiança dentro de suas organizações. Rio de Janeiro: Instituto MLM Brasil,
1998
As maiores empresas de Vendas Diretas e Marketing Multinivel do Brasil
Dentre as empresas listadas, temos a Amway Global encabeçando as empresas de Multinivel presentes no Brasil, seguida de Mary Kay Inc, Herbalife Ltd., Forever Living Products,MonaVie LLC, Nature’s Sunshine Products Inc, Tiens / Tianshi e Agel Enterprises. A Avon Products, que lidera a lista geral também está presente no Brasil, no entanto sua operação nesse país não se baseia na estratégia de MMN. Veja a lista no site da revista.
| Rank | Companhia | País de Origem | Volume de Vendas 2009 |
| 1 | Avon Products, Inc. | EUA | $10.3B |
| 2 | Amway Global | EUA | $8.4B |
| 3 | Vorwerk & Co KG | Alemanha | $3.58B* |
| 4 | Mary Kay Inc. | EUA | $2.5B |
| 5 | Natura Cosmeticos SA | Brasil | $2.4B |
| 6 | Herbalife Ltd. | EUA | $2.3B |
| 7 | Primerica Financial Services Inc. | EUA | $2.2B |
| 8 | Tupperware Brands Corp. | EUA | $2.1B |
| 9 | Oriflame Kosmetiek B.V. | Suécia | $1.8B |
| 10 | Forever Living Products | EUA | $1.7B* |
| 11 | Nu Skin Enterprises, Inc. | EUA | $1.3B |
| 12 | Pola Inc. | Japão | $1.03B |
| 13 | Belcorp/L’Bel USA | Peru | $1B+ |
| 14 | Miki Corporation | Japão | $969.2M* |
| 15 | Melaleuca Inc. | EUA | $879M* |
| 16 | Ignite Inc. | EUA | $845M |
| 17 | MonaVie LLC | EUA | $785M* |
| 18 | Omnilife | México | $750M+* |
| 19 | Partylite (Blyth) | EUA | $621.6M |
| 20 | NOEVIR Co., Ltd. | Japão | $613.9M |
| 21 | ACN | EUA | $553M |
| 22 | WIV Wein Int’l AG | Alemanha | $535.4M* |
| 23 | LG Household & Health Care | Coréia do Sul | $520M* |
| 24 | Shaklee Corp. | EUA | $500M+ |
| 25 | Pampered Chef Ltd. (BRK.A – NYSE) | EUA | $500M+ |
| 26 | Yanbal International/Unique | Peru | $490M |
| 27 | Amore Pacific | Coréia do Sul | $475.5M |
| 28 | Sunrider | EUA | $462M* |
| 29 | Pre-Paid Legal Services, Inc. | EUA | $458M |
| 30 | Tahitian Noni International, Inc. | EUA | $450M |
| 31 | USANA Health Sciences Inc. | EUA | $436.9M |
| 32 | Neways | EUA | $400M |
| 33 | Telecom Plus | Ucrânia | $395.5M |
| 34 | KK ASSURAN | Japão | $375M |
| 35 | Arbonne International, Inc. | EUA | $370M |
| 36 | FORDAYS Co., Ltd. | Japão | $344M |
| 37 | Nature’s Sunshine Products Inc. | EUA | $343M |
| 38 | Ambit Energy, L.P. | EUA | $324M |
| 39 | Aerus | EUA | $300M+ |
| 40 | ERINA Co., Inc. | Japão | $300M |
| 41 | LR Health & Beauty Systems | Alemanha | $295.2M |
| 42 | KOYO-SHA | Japão | $291.9M |
| 43 | Mannatech | EUA | $289.7M |
| 44 | Market America Inc. | EUA | $284.5M |
| 45 | Naturally Plus Co. | Japão | $275.7M |
| 46 | Tiens/Tianshi | China | $275M* |
| 47 | XanGo, LLC | EUA | $250M+ |
| 48 | Isagenix International | EUA | $245M |
| 49 | Faberlic | Rússia | $236.4M* |
| 50 | Silpada Designs | EUA | $231M |
| 51 | Four Leaf Japan Co./Forifu Japan | Japão | $226.3M* |
| 52 | Cosway | Malásia | $225.7M |
| 53 | Diana Co., Ltd. | Japão | $214.7M |
| 54 | Nikken Global Inc. | EUA | $212M |
| 55 | Charle Corporation | Japão | $200.3M |
| 56 | CUTCO/Vector Marketing | EUA | $200M+ |
| 56 | Longaberger Co. | EUA | $200M+ |
| 58 | Stampin’ Up | EUA | $200M |
| 58 | Premier Designs | EUA | $200M* |
| 60 | Team National | EUA | $181M |
| 61 | Scentsy | EUA | $178M |
| 62 | GNLD (Golden Neo-Life Diamite Int’l) | EUA | $175M |
| 62 | Univera | EUA | $175M |
| 62 | Agel Enterprises | EUA | $175M |
| 65 | Expert Alliance Co., Ltd. | Japão | $161.7M* |
| 66 | BearCere’Ju Co., Ltd. | Japão | $156.7M |
| 67 | Family Heritage Life | EUA | $152M |
| 68 | Jewels by Park Lane, Inc. | EUA | $150M* |
| 69 | Japanlife Co. Ltd. | Japão | $148.1M* |
| 70 | Sportron | EUA | $147M |
| 71 | Grace Aiko | Japão | $141.6M* |
| 72 | The Maira Co. Ltd. | Japão | $140.5M |
| 73 | Gifferine Skyline Unity Co. | Tailândia | $137.5M* |
| 74 | ARSOA HONSHA CO | Japão | $130.8M* |
| 75 | Tastefully Simple, Inc. | EUA | $130M |
| 76 | Kirby | EUA | $125M* |
| 77 | Ardyss | EUA | $122M |
| 78 | Fortune Hi-Tech Marketing (FHTM) | EUA | $120M+ |
| 79 | Chandeal Co., Ltd. | Japão | $113.5M* |
| 80 | Keller Williams Realty, Inc. | EUA | $108.1M |
| 81 | New Image Int’l | Nova Zelândia | $100M+ |
| 81 | 4Life Research, L.C. | EUA | $100M+ |
| 83 | Lia Sophia | EUA | $100M+ |
| 83 | Creative Memories | EUA | $100M+ |
| 83 | FreeLife Int’l | EUA | $100M+ |
| 83 | Unicity Networks Int’l | EUA | $100M+ |
| 83 | Deesse | Suíça | $100M+ |
| 83 | Take Shape for Life/Medifast | EUA | $100M+ |
| 89 | WorldVentures | EUA | $90.2M |
| 90 | Relìv International Inc. | EUA | $85.4M |
| 91 | DXN | Malásia | $83.2M |
| 92 | Entertaining at Home | EUA | $80M |
| 92 | Regal Ware | EUA | $80M |
| 94 | Vemma | EUA | $77M |
| 95 | Betterware | Ucrânia | $74.8M* |
| 96 | Captain Tortue Group | França | $67.4M |
| 97 | Zepter Int’l. | Tcheco/Rússia | $67M* |
| 98 | Advocare | EUA | $65.3M |
| 99 | YTB Intn’l | EUA | $65M |
| 100 | MXI Corp. | EUA | $65M* |
*Indica que a empresa não confirmou estes dados.
Links: http://pt.wikipedia.org
